Seberapa mengganggu platform penjualan kembali milik Nike?

Bulan lalu, kami belajar Nike menuduh StockX sengaja menjual sepatu Jordan palsu. Berasal awal tahun ini, gugatan yang sekarang diubah dimulai, dengan Nike menggugat pasar atas peluncuran seri sepatu Nike NFT mereka, menuduh “pasar saham” menggunakan merek dagang perusahaan tanpa otorisasi atau persetujuan.

Saat gugatan berlangsung, ahli teori konspirasi dunia sepatu kets telah terlibat dalam beberapa alasan yang dibuat-buat tentang mengapa merek sepatu kets akhirnya memasuki litigasi dengan pasar penjualan kembali. Salah satunya adalah Nike diam-diam membangun fondasi untuk platform aftermarket internalnya sendiri.

Meskipun saya tidak tahu bahwa salah satu dari hipotesis ini memenuhi syarat sebagai alasan “nyata” untuk gugatan tersebut, konsep pasar penjualan kembali milik Nike khusus untuk produk Nike sangat menarik. Tidak hanya berdiri untuk menjadi sangat bermanfaat bagi merek dan konsumen, itu memiliki potensi untuk secara substansial mengganggu aftermarket sepatu kets.

Merek sepatu kets bisa eksis tanpa pasar penjualan kembali — dan sudah ada selama lebih dari 50 tahun. Namun, dapat dikatakan bahwa ledakan bisnis sepatu kets dalam enam hingga tujuh tahun terakhir akan jauh lebih lemah tanpa perusahaan seperti Flight Club, Stadium Goods, GOAT, dan StockX. Namun, pasar ini tidak dapat eksis tanpa merek sepatu kets, dan merek sepatu kets masih dapat dengan mudah memengaruhi bisnis mereka dengan dua cara: membanjiri pasar dengan produk, kemudian menurunkan permintaan sepatu, atau membangun pasar sekunder mereka sendiri.

Nike memiliki hampir semua bagian yang diperlukan untuk meluncurkan pasar sekunder mereka sendiri yang dapat membawa manfaat besar bagi merek itu sendiri maupun konsumen, dari gudang hingga tim yang akan membangun teknologi tersebut.

Pada Mei 2019, Nike menyebut dirinya sebagai perusahaan teknologi dengan pengembangan Nike Fit, solusi pemindaian untuk menemukan kesesuaian sepatu terbaik pengguna aplikasi Nike. Produk tersebut dikembangkan oleh Intervex, startup yang berbasis di Tel Aviv. Nike kemudian membeli perusahaan dan mengembangkan bakat digital mereka, sehingga memiliki personel yang sangat terspesialisasi untuk menambahkan pasar ke rangkaian produk digital, dari aplikasi olahraga hingga SNKRS dan aplikasi Nike.

Pasar jual kembali milik Nike dapat menjadi perpanjangan dari aplikasi Nike sebagai tempat untuk membeli dan menjual barang bekas atau barang mati, menjual kembali sepatu kets dan pakaian Nike. Secara fungsional, ini akan lebih mirip dengan GOAT atau eBay daripada Stadium Goods atau StockX, yang hanya mengizinkan sepatu kets yang tidak dipakai.

Bagaimana ini bisa menguntungkan Nike

Membangun pasar sekunder ini menguntungkan merek itu sendiri dalam berbagai cara, yang terbesar ada dalam data. “Mereka sudah tahu sampai batas tertentu, tetapi mereka akan mendapatkan lebih banyak poin data tentang apa yang sebenarnya membuat sneaker hype,” kata Gerald Flores, mantan pemimpin redaksi Sole Collector dan ahli strategi kreatif senior di Bleacher Report. “Itulah yang membuat sepatu kets itu berharga, yang mendorong penjualan kembali. Apakah hanya angka murni dan hanya ada 75 pasang atau apakah karena dilakukan oleh desainer khusus ini atau atlet ini atau pada siluet ini?

Dengan sebagian besar keuntungan dari produk yang dibuat pada penjualan awal, data ini dapat membantu mereka lebih memahami berapa banyak untuk memproduksi atau merilis ulang dan menyempurnakan produk hype untuk penjualan awal yang optimal, tetapi juga menghubungi kembali produk yang baru saja duduk.

Sebagai contoh, jika kita melihat kembali rilis awal Yeezy, kolaborasi Kanye West dan Adidas terjual habis dengan cepat dan kadang-kadang lebih dari $1.000 di pasar penjualan kembali. Pada tahun 2017, West dan Adidas memutuskan untuk merilis sepatu yang lebih besar, sehingga memungkinkan lebih banyak orang untuk membelinya secara eceran dan menurunkan permintaan penjualan kembali. Sementara rilis baru terkadang masih terjual habis, nilai jual kembali secara signifikan lebih rendah dan berada tepat di atas eceran.

Dengan Nike yang memiliki pasar, mereka akan memiliki data keras untuk melakukan ini di berbagai siluet dan memiliki pijakan di pasar penjualan kembali tanpa sepenuhnya mematikan permintaan sepatu kets mereka dengan menjenuhkan pasar.

Dengan Nike yang memiliki reputasi untuk penceritaan yang unggul di ruang sepatu kets, ini dapat dengan mudah diubah menjadi jalan untuk branding seputar keberlanjutan, membungkus Nike Refurbished dan Nike Grind ke dalam ruang yang lebih terfokus pada hype dan hampir tidak memiliki misi. Selain itu, ia dapat menyediakan tempat untuk mengaitkan penceritaan sejarah Nike menjadi momen viral yang mendorong hype dan mendorong penjualan kembali yang tidak dilakukan oleh platform penjualan kembali.

Meskipun StockX memberi tahu TechCrunch di EC-1 mereka (diperlukan langganan TechCrunch+), ini tidak sering merupakan peristiwa nyata atau momen budaya pop yang menggerakkan jarum di pasar, ada beberapa kali produk Nike secara khusus melihat peningkatan lalu lintas yang besar dan transaksi di platform. Penayangan film dokumenter Michael Jordan “The Last Dance,” Suami Meena Harris mengenakan Dior Jordan 1 untuk pelantikan presiden Joe Biden dan kematian Kobe Bryant yang terlalu cepat dan tidak terduga semuanya menyebabkan ketidakstabilan yang substansial di pasar.

Penjualan Jordan meningkat 40% dan StockX mengalami peningkatan di setiap OG Jordan setelah rilis dokumen. Dior Jordans melihat peningkatan 200% dalam tawaran pada platform, dan sepatu kets Kobe Bryant yang berharga sekitar $750 di pasar penjualan kembali terdaftar di $12.000.

Saya yakin tidak ada konsumen yang menangis karena Nike kehilangan lonjakan pendapatan organik atau peluang mendongeng yang diuntungkan oleh StockX; namun, perusahaan yang cerdas dan sukses hanya akan membiarkan orang lain mengambil untung dari mereka dengan sedikit keuntungan bagi diri mereka sendiri untuk waktu yang lama.

Sama seperti Instagram yang mencoba beralih ke aplikasi belanja atau Twitter mencari cara untuk memonetisasi di luar iklan, Nike mungkin mendapat manfaat dari hype yang dibangun di sekitar produk mereka di platform penjualan kembali ini, tetapi mereka sepenuhnya kehilangan industri bernilai miliaran dolar yang mungkin tidak berkelanjutan tanpa mereka.

Memanfaatkan data dapat memberi mereka lebih banyak pendapatan pada rilis awal dan lebih sedikit permintaan untuk sepatu yang dijual kembali. Nike juga tidak perlu mendapatkan keuntungan sebanyak dari biaya transaksi penjualan kembali seperti pasar penjualan kembali yang sebenarnya. Nike berpotensi memiliki biaya transaksi yang lebih rendah daripada semua pasar lainnya.

Apa artinya ini bagi konsumen

Flores dapat melihat beberapa pukulan balik potensial dari komunitas sepatu kets jika Nike mengumumkan pasar penjualan kembali milik mereka sendiri: Mereka mungkin bertanya-tanya apakah Nike hanya akan menandai item hype sebagai terjual habis dan mencantumkannya sendiri di platform penjualan kembali, katanya. Atau bisa mematikan konsumen bahwa merek akan terus mendapat untung sepanjang siklus hidup sepatu.

“Saya pikir mereka akan marah sesaat dan kemudian mereka akan melupakannya, dan mereka masih akan mencoba mendapatkan sesuatu di SNKRS akhir pekan depan,” katanya. Terlepas dari pengalaman yang sama sekali tidak menyenangkan untuk mengetahui produk panas tinggi melalui aplikasi SNKRS Nike, pengguna kembali lagi dan lagi, rilis demi rilis.

Tanpa Nike perlu mendekati pasar ini terutama untuk keuntungan finansial sebanyak itu untuk mendapatkan lebih banyak kontrol dan pemahaman tentang tempat mereka di pasar, konsumen juga mendapat manfaat. Harga jual kembali total dapat turun di pasar milik merek untuk pembeli karena biaya pengecer yang lebih rendah.

Dengan jaringan gudang Nike yang sudah ada, biaya pengiriman juga dapat diturunkan dari platform penjualan kembali lainnya. Bahkan pengecer dapat menghasilkan lebih banyak pada setiap transaksi yang dilakukan di pasar Nike jika merek tersebut memilih persentase yang lebih kecil daripada StockX, Stadium Goods, atau GOAT atau memilih biaya tetap untuk setiap transaksi terlepas dari nilai jual kembali.

Namun manfaat terbesar bagi pembeli dan pengecer di pasar milik Nike adalah autentikasinya. “Anda akan tahu bahwa itu 100% asli dan Anda tidak akan mendapatkan sepasang sepatu palsu,” kata Flores.

Sementara StockX memberi tahu TechCrunch bahwa mereka memiliki tingkat keberhasilan 99,5% untuk otentikasi mereka, 0,5% itu masih menimbulkan pertanyaan atau ketidakpercayaan dari komunitas. Mereka harus mengembangkan daftar periksa poin 100 lebih untuk autentikator mereka yang terus berkembang untuk setiap merek dan setiap siluet, dan masing-masing platform penjualan kembali lainnya harus menghadapi tantangan ini tanpa bantuan atau kemitraan dari merek.

CEO StockX Scott Cutler turun ke Squawk Box CNBC awal bulan ini untuk meremehkan manufaktur Nike dan memperkuat praktik otentikasi timnya. “Tahun lalu saja kami memiliki 41.000 item yang ditolak yang merupakan produk Nike yang menunjukkan cacat produksi,” katanya. “Jadi, kami tidak hanya mencari produk palsu, tetapi juga produk yang memenuhi standar autentikasi kami yang lebih tinggi.”

Mana yang lebih Anda percayai untuk menjual sepatu kets asli untuk dijual kembali? Platform yang harus mengetahuinya atau merek yang merilis sepatu? Gugatan yang membuahkan hasil semakin menambah legitimasi bagi ketakutan pembeli dan penjual bahwa platform tersebut menjual barang palsu.

Bagaimana berdiri untuk mengganggu ruang

“Saya pikir ini akan menjadi pukulan besar bagi pasar penjualan kembali lainnya yang ada di luar sana,” kata Flores. “Pertama, mereka memotong broker di tengah dan otentikasi membuat mereka lebih dapat dipercaya daripada membeli dari StockX atau pasar lain setiap hari.”

Selain membangun kepercayaan dari pembeli Nike yang ada, hal ini juga dapat membawa konsumen Nike yang tidak terbiasa dengan dunia penjualan kembali karena jangkauan mereka melalui ruang digital Nike lainnya.

“Sembilan dari 10, saya membeli langsung dari aplikasi Nike. Saya menggunakan aplikasi lari Nike, saya jelas menggunakan SNKRS dan saya menggunakan aplikasi Nike Training, ”kata Flores. “Saya pikir ada keuntungan bagi konsumen karena semuanya berada dalam ekosistem yang sama.”

Apakah Nike akan – atau dapat – menjadikan diri mereka sebagai satu-satunya tempat untuk menjual kembali peralatan Nike, tidak dapat disangkal bahwa platform seperti GOAT, StockX, dan eBay akan kehilangan banyak bisnis.

Setiap tahun, StockX merilis snapshot dari tahun sebelumnya dengan angka. Pada tahun 2021, empat dari lima siluet sepatu kets teratas yang dijual di platform tersebut adalah Nike dan Jordan Brand. Kedua merek juga memegang posisi dua teratas untuk merek sepatu kets paling populer di platform pada tahun 2021 dan 2020.

Sementara pengecer seperti Foot Locker dan FarFetch membeli ke luar angkasa melalui GOAT dan Stadium Goods, tampaknya merupakan langkah yang cerdas karena pengecer (dan khususnya pengecer sepatu kets) mendapatkan kaki mereka di pintu pasar penjualan kembali, itu tidak mengubah apa pun dari pengalaman konsumen. Pasar sekunder milik merek — dan khususnya milik Nike — menjadi pengganggu terbesar sejak komodifikasi penjualan kembali sepatu kets mendorong industri sepatu kets menjadi industri senilai $79 miliar.